文案とは、広告文やあらゆる外向けのテキスト制作プロセスのことです。文案執筆には、テキストを人々の心に響かせるコピーライティングスキルが活用でき、そのためコピーライターはしばしば「文字のセールスマン」と呼ばれます。文案の露出チャンネルは、街頭広告、公式ウェブサイト、メール、デジタル広告、製品カタログ、ソーシャルメディアなど、あらゆる場所に存在し、マーケティングにおいて欠かせない要素です。それでは、どのような「コピーフレームワーク」があって、文案執筆のスキルをすぐにマスターできるのか分析してみましょう。
目次
文案とは何か？
文案とは、広告文やあらゆる外向けのテキスト制作プロセスのことを指します。
文案執筆には、文案技術を用いてテキストを心に響かせたり、美しい言葉遣いを使ったり、時代の流れに合わせたりすることで、消費者の行動に無形の影響を与えることができます。例えば、商品の購入、グループへの参加、相互作用の促進などです。そのため、文案執筆者はしばしば「文字のセールスマン」と呼ばれます。
文案の露出チャンネルは、街頭広告、公式ウェブサイト、メール、デジタル広告、製品カタログ、ソーシャルメディアなど、あらゆる場所に存在し、マーケティングにおいて欠かせない要素です。
5ステップで文案を書く – インスピレーションに頼らずに顧客を惹きつけて購入させる
広告の著名人、デビッド・オグルヴィ（David Ogilvy）はかつて「広告の目的は売ることにあり、成功した広告は消費者の理解から始まる」と述べました。したがって、消費者を理解することが文案執筆の最も重要な鍵となります。どのようにして消費者を理解するのか？消費者心理学を学び始めることも一つの方法です。もっと読む…
文案を書くための5ステップ
ステップ1. 書き始める前に、誰に書いているのかを考えてみましょう
ステップ2. 注目を集める文案のタイトルを考えて見ましょう
ステップ3. なぜ消費者はそれを読みたいのかを考えて見ましょう
ステップ4. 消費者にどのように行動させたいかを考えて見ましょう
ステップ5. 文案の正確さをチェックしてください
ステップ1. 書き始める前に、誰に書いているのかを考えてみましょう
マーケティング文案の執筆で最も重要なのは、あなたの消費者を理解することです。消費者を理解するためには、データ分析（例えばGoogle Analytics）、インターネット/店舗のカスタマーサービス、O2O（オンラインとオフラインの活動）などから得られる情報を活用できます。そして、マーケティング活動ごとに得られる消費者からのフィードバックは、ターゲットオーディエンス（Target Audience、略称TA）を描写する手がかりとなります。
自分を消費者だと思ってみてください（もちろん、実際に消費者になって消費プロセスを体験することが必要です）。彼らの心理を想像し、「私は何を知りたいのか」、「この製品はどのような問題を解決できるのか」、「それが私にどのような利益をもたらすのか」を考え、自分自身が見ても友人にお勧めしたくなるようなものであることが最善です。
例えば、あなたがジムのマーケティング文案ライターである場合、どのようなスローガンを考えますか？ジムの環境、コース構成、トレーナーの魅力など、ターゲットオーディエンスが最も関心を持つのは何か？収集・分析した回答が彼らの「体型美」であると仮定すると、彼らに切実なニーズを提供することができます……
恐怖を利用する
恐怖心理を利用すると、思わず心が驚くかもしれません。プレッシャーを感じますか？「いつもあなたより忙しい人がトレーニングしている」という一言は、街頭でチラシを配る人よりも影響力があるかもしれません！
もちろん、消費者を脅すわけではありません。彼らに自分の損失を想像させ、準備を始めなければならないと感じさせ、自分の決断で現状を変えられると信じさせることです。これがターゲットオーディエンスを描写するプロセスであり、ターゲットオーディエンスに応じて、文案執筆のアプローチを調整することになります。
ステップ2. 注目を集める文案のタイトルを考えて見ましょう
消費者の好奇心を引き起こすことで、消費者の注意を引き、記事を読んでもらうチャンスがあります。目を引くタイトルを書くには、まずターゲットオーディエンス（TA）のニーズを描き出し、目標とするグループを選別して、彼らがあなたの文案を見るようにしなければなりません。そのため、タイトルが明確で一発で心をつかむものであれば、注目を集めることが文案執筆の重要な要素となります。
タイトルの明確さは、上記の全聯の文案テクニックのようなものです。
- ターゲットオーディエンスを選別する – 「日本の若者」
- ターゲットオーディエンスの内心を描く – 「給料は一般的に高くないが、美を追求し、購入のコストパフォーマンス（CP値）に注目している」
- 文案の初稿はおそらく – 「安くて使いやすい、買い物は全聯へ」
- 文案の訴求はさらに明確にする必要があります。若い女性への訴求 – 「美しさは資本、お金を美しく使うのは技術」
そうすると、目を引く文案が自然と生まれます。靴業界のトップセールスマン、羅子君がかつて言ったように:「まずは顧客を高く評価し、彼らが自分自身を良く感じさせ、心理的な期待を超えない製品を提供すると、彼らは自然と購入するでしょう。」これは、消費者のプライドや虚栄心のニーズを捉え、消費者に自分で判断させることです。
ステップ3. なぜ消費者はそれを読みたいのかを考えて見ましょう
商品の特徴をただ列挙するよりも、消費者の立場に立って「どんなメリットが得られるか」を伝える方がよいでしょう。ストーリーテリング、感情に訴える、実際の状況を提供するなどの文案テクニックを用いて、消費者があなたのタイトルに注意を引かれた後、文案の内容をじっくり読みたくなるようにします。
滴滴出行の広告文案を例に取ります。
- ターゲットオーディエンス（TA）の選別 – 「通勤が忙しいビジネスパーソン」
- ターゲットオーディエンスの内心の描写 – 「生活は苦しく疲れ果てているが、夢のために戦い続けるビジネスパーソン」
- タイトル：目を引くタイトル、明確な文案 – 「もし人生が苦しいなら、少なくとも夢は素晴らしいものに」
- 本文：サービスの利点、感情に訴える – 「全力を尽くすあなた、今日は少しリラックスして」
上記の文案はすでにかなり完全な内容です。文案の内容はページ、レイアウト、プラットフォームによって増減するため、電子商取引プラットフォームに置き換える場合は、より多くの本文の訴求が必要になります。
ステップ4. 消費者にどのように行動させたいかを考えて見ましょう
文案の構成は、最後に「締めくくり」のアクションを加えることで完結します。ユーザーからのフィードバックや専門家のデータなどを通じて、あなたの製品/サービスをより説得力のあるものにしましょう。最終的には、結末で消費者に必要な情報を伝える必要があります。例えば、価格、時間、場所、ウェブサイト、QRコード、イベントの方法などです。
上記の滴滴出行の締めくくりの文案「滴滴一下、専車が迎えに来る」のように、文案を読み終えた後、消費者にすぐに行動を起こさせることが目的です。
Tesla Model Sは、消費者の証言を用いて、ユーザーの使用感想に訴えかけることで、マーケティング文案全体に説得力を持たせています。
ステップ5. 文案の正確さをチェックしてください
文字が多すぎたり、冗長な段落があると、消費者があなたの広告コピーを読む際に圧迫感や苦労を感じる原因となります。
文案の精確さをチェックする
- 冗長な言葉を削除する
例：「…の状態で」→「もし」；「この歯ブラシは非常に使いやすい」→「隅々まできれいに」 - 言葉がスムーズであることを確認する
例：「実際にもし上記のような状況に遭遇した場合」→「あなたの悩みを即効で解決」 - コピーのリズムを作る
動詞や短い文はコピーのリズムを速め、名詞や長い文はリズムを遅くします。
上記のコピー構造やテクニックに加えて、以下の記事も参考にして、マーケティングの技術を交互に使用することができます。特にSEO、コンテンツマーケティング、Eメールマーケティングではコピーライティングスキルが頻繁に使用されます。
10つの使えるクラシックコピー
編集者が以下のコピーを提供しますが、最近似たようなコピーが頻繁に使用されていることに特に注意し、広告文案がどこもかしこも同じような表現で溢れ、陳腐化するのを避ける必要があります。
10つの使えるクラシックコピー
- 恐れるべきは…恐れるべきは…
30歳であることは恐れるべきではない、毎日が同じ30歳であることが恐れるべきだ。 - …はなく、ただ…
生まれながらの美しさなどない、ただ毎日努力を続けているだけだ。 - どんなに小さな個体でも…
どんなに小さな個体でも、自分のブランドを持つ。 - …するよりも…
驚天動地の思い出に留まるよりも、出発して再び経験する。 - …ではなく…
幸せは多くを持つことではなく、少なく使うことにある－全聯 - …する必要はない…
彼はもう一つのチャンピオンリングを争う必要はない、30,000ポイントの記録を破った後も、すべてを賭ける必要はない。 - …したいなら、まず…
自分が誰かを知りたいなら、まず他人が与えた答えを忘れなければならない。 - 多くの人が…少数の人が…
多くの人が知っている、少数の人が理解している。 - すべての…は…
多くの人が知っている、少数の人が理解している。 - かつては…今は…
かつては告白するのが恥ずかしかった、今は別れを恐れている。
6つの良いコピーの特徴
良いコピーの構造は上述の通りですが、良いコピーにはいくつかの評価基準があります。
2.巧みに消費者とのつながりを築く
3.どんな良い文案も、消費者市場をより深く理解することから始まります
4.良い文案は専門用語の使用、過度な誇張、根拠のない主張を避けます
5.文案の構造は製品の優位性と一致しています
前述のBasecampのホームページでは、彼らの優れたサービス/製品を具体的に強調しています。
6.不自然な表現や冗長な言葉を減らす
